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Vortrag
beim RC Westfalen am 24.05.2002
Referent:
Bernd Raffler, Trainer & Berater BDVT, Lippstadt
Der falsche Umgang mit Rabattwünschen kostet Geld und Kunden
Rheda-Wiedenbrück: Verkäufer im Einzelhandel, der Textilbranche und anderen Unternehmen geben zu oft zu schnell bzw. auch zu hohe Rabatte. Dies kostet die Firmen nicht nur den Gewinn, sondern sorgt dafür, dass der Umsatz verdoppelt und verdreifacht werden muss, um überhaupt wieder schwarze Zahlen zu schreiben, so die Beobachtung von Rabattexperte Bernd Raffler, selbständige Trainer und Berater, aus Lippstadt. Raffler, der früher selbst als Einkäufer tätig war, referierte in einem zweistündigen Vortrag beim Regionalclub Westfalen des Berufsverbandes Deutscher Verkaufsförderer und Trainer (BDVT) am Freitagabend, 24. Mai 2002, Im Schulungszentrum der Volksbank Rheda-Wiedenbrück zum Thema "Positiver Umgang mit Rabattwünschen".
Der aktuelle Aufhänger seines Vortrags ist die Streichung des 70 Jahre alten Rabattgesetzes. Dadurch liegt die Rabattgrenze bei fast allen Produkten und Dienstleistungen nicht mehr bei 3 %, sondern ganz im Ermessen des Verkäufers. Die Folge ist, dass Verbraucher nun motiviert sind wie auf dem Basar zu handeln und auf der anderen Seite viele Verkäufer sehr unsicher und ungeübt sind, wie sie mit den "handelsfreudigen" Kunden umgehen müssen. Zum Bedauern von Raffler äußert sich diese Situation in einem sehr kriegerischen Sprachgebrauch wie "Die Abwehr von Rabattforderungen" oder "Wie Sie Rabattjäger entwaffnen". Durch diese Denkhaltung käme es im Laden schnell zu verhärteten Fronten. Dadurch würden die Möglichkeiten der Kundenbegeisterung und -bindung vertan.
Bernd Raffler hat in seiner Arbeit mit Firmen immer wieder verschiedene Fehler ausgemacht, die beim Umgang mit Rabattwünschen vorkommen: Verkäufer sind auf Rabattgespräche nicht vorbereitet. Ihnen fehlt eine Strategie, unter welchen Bedingungen sie wie viel Rabatt geben sollten. Dadurch haben geschulte Einkäufer und Verbraucher leichtes Spiel. Erschwerend kommt hinzu, dass viele Verkäufer den Preis von eigenen Produkten und Dienstleistungen für zu hoch halten und dann natürlich schnell im Preis herunter gehen.
Damit verbunden ist auch, dass Rabatte grundsätzlich zu schnell eingeräumt werden und auch viel zu hoch. Das liegt daran, dass Verkäufern in den meisten Fällen die Kalkulation für Preise nicht bekannt ist. In der Regel nehmen aber Verkäufer viel höhere Gewinne an, als sie wirklich der Fall sind. So glaubten Auszubildende im Lebensmittel-Großhandel an eine Spanne von 15-30%, während der Gewinn in Wirklichkeit nur zwischen 0,5 - 1 % lag. Angesichts solcher Denkfehler, wird viel zu großzügig mit Rabatten operiert. Im Endeffekt bedeutet dies Verluste.
Bernd Raffler verdeutlichte dieses Problem anhand eines Beispiels aus einem Blumengeschäft. Wenn ein Blumenstrauß mit 20 Rosen verkauft wird, dann stellen 10 Rosen den Einkaufspreis dar, 6 Rosen die Personalkosten, 2 Rosen verschiedene Sachkosten. Letztlich stellen nur zwei Rosen den Gewinn dar. Wenn nun aus Versehen eine Rose kaputt geht oder eine Rose verschenkt wird, ist schon die Hälfte des Gewinns verloren.
Die Folge ist, dass deutlich viel Mehrumsatz gemacht werden muss. Wenn bspw. bei einem Preis von 1000 Euro drei Prozent Gewinn (30,-) enthalten sind und dem Kunden davon zwei Prozent Rabatt eingeräumt werden, muss der Umsatz verdreifacht werden, um im Endeffekt dieselbe Marge zu erhalten. "Das ist der Wahnsinn", meint Raffler entsetzt.
Er plädiert aus diesem Grund dafür, dass Chefs den Mitarbeitern transparent machen sollten, wie die Kalkulation aussieht, d. h. wie sieht der Einkaufspreis aus und wie lautet der Verkaufspreis. Derartig informierte Verkäufer gehen sehr viel verantwortlicher mit Rabattwünschen um, so die Erfahrung von Raffler. Im Zweifelsfall sollte man auch Verbrauchern oder Einkäufern z. B. anhand von Einkaufsrechnungen verdeutlichen, weshalb kein bzw. nur ein sehr minimaler Rabatt drin ist.
Branchenbezogene Tabellen geben z. B. für den Einzelhandel Auskunft darüber, wie hoch Aufschläge auf den Einkaufspreis sein müssen, um überhaupt in die Gewinnzone zu kommen.
Eine weitere Beobachtung von Raffler ist, dass Verkäufer nicht richtig rechnen können.
Entweder werden prozentuale Rabatte falsch ausgerechnet oder ein Warenrabatt mit einem Barrabatt gleichgesetzt. Diese Rechnung geht aber nicht auf, so dass Verluste resultieren.
Da Verbraucher auch durch entsprechende Verbraucherzeitschriften geradezu animiert werden, hartnäckig zu handeln, empfiehlt Raffler Chefs auch, den Mitarbeitern genau die Verhandlungsspannen zu nennen. Statt also zu sagen: "Sie können bis 15 % Rabatt geben", gilt es genau zu definieren, dass ein Rabatt zwischen 5- 15 % möglich ist und unter welchen Bedingungen, welcher Rabatt zu gewähren ist. Außerdem gehört zum selbstbewussten und kundenorientierten Umgang mit Rabattwünschen dazu, als Verkäufer gar nicht soviel über den Preis, sondern mehr über die Leistung und den Nutzen zu reden.
Unverständnis hat Raffler dafür, dass z. B. Verkäufer und auch Laden-Inhaber selbst um Pfennigbeiträge mit Kunden feilschen, was letzten Endes diese eher verschreckt. Wenn z. B. der Kunde zu einem paar Schuhe noch eine Dose Schuhcreme möchte, dann sei die Gewährung dieses Wunsches eines bessere Werbung als manche Anzeige in der Zeitung.
Hier sei es wichtig zu überlegen, welche Kleinigkeiten man als Rabattgabe herausgeben könnte, um Kunden zu begeistern, so dass die darüber anderen Menschen berichten. Der Versandhändler "lands end" mache dies mit seinem Konzept des "lebenslangen Umtauschs" vor. Zusätzliche Kosten durch Rabattgaben sollte man als Werbungskosten für positive Mundpropaganda sehen.
Kontakt zum Referenten:
raffler.bdvt@t-online.de
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